服務失敗和服務補救技術
服務的無形性、異質性、同時性和非存儲性等基本特征，以及顧客在服務提供過程中的深度參與，決定了服務在提供過程中具有高度的不確定性，使得服務過程中產生失敗的概率非常高，且其概率和服務提供者與顧客之間的接觸程度成正比，這意味著即使最優秀的組織，服務失敗也在所難免。服務失敗產生顯性和隱性的一系列后果，使得服務組織對其日益重視，不同于顧客投訴處理，服務補救是為贏得顧客而實行的策略。盡快解決服務失敗，是彌補或建立顧客忠誠的重要途徑，服務補救管理程序的建立和有效運行，在服務日趨同質化的今天，已經成為服務組織的關鍵競爭力之一。對于服務認證專業人員而言，更是應該掌握的基本技術。
一、引言
服務的基本特征即無形性、生產與消費的同時性及其導致的非存儲性，以及由服務提供過程中顧客的深度參與而產生的異質性等，導致了服務提供過程中具有高度的不確定性，使得服務過程中產生失敗的概率非常高，且發生這種失敗的概率和服務提供者與顧客之間的接觸程度高低成正比。這意味著即使最優秀的組織，服務失敗也在所難免。就像美國哈佛大學著名學者哈特（C.W?Hart）等人指出的：“無論多么努力，即使是最出色的服務企業也不能避免偶然的航班晚點、烤得太老的牛排和遺失的郵件。在服務企業，顧客出現在服務生產過程中，服務失敗是難免的”。
服務失敗有極大概率導致顧客滿意度或忠誠度的損失以及消極口碑的產生，進一步導致服務組織的顧客流失和品牌形象受損。因此，針對服務失敗進行的服務補救是服務組織出于保留顧客忠誠本能的反應。然而，哈特等人認為：“超過50%以上的企業對顧客實施的服務補救，只是加深了顧客對企業的負面情緒”。顯然，采取的措施遠遠不夠，更為關鍵的是服務補救措施的正確性和有效性。從服務組織實踐的角度來看，針對服務失敗的補救策略及其效果的研究具有較高的應用價值，但目前缺乏系統性研究成果，因此服務補救技術也逐漸成為學界和業界研究和關注的熱點，對于服務認證專業人員而言，服務補救是更應該掌握的技術。
二、服務失敗的分類和后果分析
服務因其基本特征以及顧客的高度參與性而在要素和過程等各個維度具有大量的不確定性，這意味著服務失敗及負面結果產生的可能性存在于每一個服務接觸的環節，服務失敗在服務提供過程中往往難以杜絕，為了開展有針對性的服務補救行動，對服務失敗的類型和后果進行分析就顯得必不可少。
目前，對于服務失敗，尚無統一的定義和說法，學者們也給出了諸多定義，但可以確定的是，服務失敗是顧客對服務的體驗和對服務的期望之間產生的差距，超過了顧客的承受能力所造成的。于服務組織和顧客而言，單純從學術上給出一個服務失敗的定義似乎并沒有太大的意義，研究服務失敗的意義在于識別其類型（包括成因），分析服務失敗的后果，并有針對性的開展服務補救工作。
1.服務失敗的分類
對于服務失敗進行分類的主要目的，在于評估服務失敗后果、設計服務補救策略以及策劃后續工作。從目前的一系列服務失敗分類的相關研究來看，可以從服務失敗的產生及其后果、由外而內追溯的順序等方面，歸類為以下內容。
（1）以表象（后果）為分類維度：服務失敗可分為顯性服務失敗和隱性服務失敗。
（ 2 ） 以產生階段為分類維度：服務失敗可分為服務過程失敗和服務結果失敗。
（3）以成因為分類維度：服務失敗可依據服務三要素（服務提供者、顧客和服務系統）及其所處環境分為四類。
2.服務失敗的后果分析
服務失敗的嚴重程度從輕微失誤（如服務遲緩）到嚴重失誤（如食物中毒）之間跨度極大，給顧客造成的損失程度隨之各異，損失形式也各不相同，包括有形的損失（如財物損失）和無形的損失（如身心傷害）。一般認為，服務失敗的后果包括兩種：顯性和隱性的。而對西方營銷學長達30多年的研究經驗表明，隱性后果對于服務組織口碑的損失，遠高于顯性的結果：因為“1位不滿意的顧客可能會把這種不愉快的經歷告訴10~20個人，而抱怨被解決的顧客則會將其經歷向5個人講述；不滿意的顧客中，僅4%的顧客會直接向組織抱怨，其余96%的顧客中，25%的顧客遇到過嚴重的產品和（或）服務問題”，這是服務組織的巨大隱患。一旦顧客的抱怨得到解決，60%的抱怨顧客會繼續選擇信任組織，如果這種抱怨被及時解決，該比例將上升至95%。
在營銷學相關研究及部分典型服務行業實踐的基礎上，進一步根據服務失敗后顧客相關行為所產生的一系列后果進行路徑推導（見圖1），服務失敗造成顧客對不滿意的傳遞，嚴重破壞了組織形象和競爭力，且隱性服務失敗后果比顯性的危害要高得多，因為隱性服務失敗后果無從評估和判斷，服務組織也難以控制，絕大部分選擇沉默的顧客使服務組織沒有機會進行即時補救，以至于“漏洞”越來越大，導致后續可能造成更大的服務失敗和損失。
2.研究服務失敗的意義
研究服務失敗絕不是“事后諸葛亮”，研究服務失敗對服務組織的主要意義在于以下三點：首先，服務失敗是不可避免的，服務失敗迫使企業從顧客體驗的角度來審視自身的服務產品和服務提供過程，其次，研究服務失敗為服務組織提供了開展針對性的服務補救，維護甚至提高顧客忠誠，并進一步進行全面改進的機會；最后，研究服務失敗，并結合配套的服務補救措施，將有助于服務組織正確實施糾正措施、建立預防機制乃至風險管理機制。這也是為何，對企業而言，一次服務失敗的經驗，遠比十次成功服務的經驗更為寶貴的原因。
三、服務補救理論和策略 1.服務補救的基本概念
補救一詞在20世紀70年代，僅用于計算機恢復、通訊設備檢修等事故的處理和自然災害的應急方面。自20世紀80年代初，英國航空公司將“服務補救"引入服務營銷領域后，西方學者開始進行相關的理論研究，歸納來看，服務補救是組織以保持或重新建立顧客滿意和忠誠為目的，在服務失敗產生后，對顧客采取的一系列補救性措施或反應。通常，服務失敗和服務投訴容易被混淆，兩者之間的關系類似于“必要非充分條件”，即兩者存在交集，而服務失敗并不一定會導致服務投訴且范圍要比后者更大，兩者不可簡單等同，因此，服務補救不應被簡單理解為服務投訴處理。
2.服務補救的相關基礎理論
目前對于服務補救領域的研究通常基于歸因理論、公平理論和期望理論。歸因理論將服務失敗從產生原因的維度進行劃分，再依據歸屬性、穩定性和可控性進行分類；公平理論認為顧客會從結果、程 序、交互三個方面評估買賣雙方之間的交易是否公平；而期望理論將歸因理論和公平理論有機結合。（1）基于歸因理論，顧客從歸屬性、可控性和穩定性三個維度對服務失敗原因進行判斷，推導出對應歸因結果；
（2）基于公平理論，顧客產生對服務補救公平性的期望，這種期望通常由結果公平性、程序公平性和交互公平性三方面共同形成；
（3）基于期望理論，顧客在組織采取補救措施后，其補救公平感知將從結果、程序和交互三個方面形成，通過公平感知與期望之間的比較，產生感知期望差距，從而決定顧客對服務補救措施的滿意度水平。
3.服務補救的基本原則
通過對服務補救相關的研究和實踐進行歸納總結，服務組織在實施服務補救時需要遵循的原則包括以下內容。
（1）對顧客抱怨持鼓勵態度；
（2）充分授權并盡快解決顧客抱怨；
（3）公平對待顧客，包括結果公平、過程公平和交互公平三個方面；
（4）從補救過程中吸取教訓；
（5）積極尋找潛在的服務失敗。這些原則將有助于服務組織在消耗最低成本的基礎上，成功實施服務補救策略，達到理想的服務補救效果。
4.服務補救的基本模型
菲茨西蒙斯等[3]提供了通用的服務補救模型（見圖3）。該模型假設，在補救前期，由于以往的經驗和口碑，顧客對某項服務的期望很高，而一旦發生顧客的服務感知和服務期望發生了偏差，組織從有形修復和無形修復兩方面開展服務補救和后續補救，這就要求一線員工的判斷力和授權，以及組織的整體補救速度和意識的最終目標是保留甚至達到更高的顧客滿意。
5.服務補救的通用流程和基本策略
如圖4所示，在服務利潤鏈全局視角下，基于組織營銷戰略，將服務具體的個案補救與服務整體系統優化相結合，將外部顧客與內部員工的服務補救整合，涵蓋組織處理服務失敗的全過程管理，既包括操作層面上應對特定服務接觸過程的服務失敗處理措施，又包括戰略層面的反應和過程控制。這種系統的服務補救過程會促進服務系統的變革，有助于阻止不斷改進服務質量，使組織快速反應能力和競爭力在戰略高度上得到提升，可作為組織開展服務補救較為完整的一般通用流程。
在遵循上述一般流程的同時，服務補救的開展還需配套一系列的策略，常用的服務補救策略有四種，在具體應用中宜進行組合使用：
（1）逐件處理法。該方法基于“顧客投訴不盡相同”的認識，成本低、易執行，隨意性及其導致的不公平是這種方法的最大缺陷，例如態度蠻橫或最固執的投訴者，通常會比那些通情達理的投訴者得到更多補償或更滿意的結果。
（2）系統響應法。這種方法在處理顧客抱怨或投訴時，有對應的規定。這種方法具有相當的計劃性，由于先期進行了關鍵失敗點識別，并匹配了優先選擇的適當補救標準，可靠性比逐件處理法高。只要組織能夠確保對應的規定持續更新，這種方法就非常有效，因為它同時確保了服務補救的響應性和一致性。但反過來說，若無法保證及時更新，就會使規定僵化或不合時宜，無法保證響應性，服務在互聯網環境下發展日新月異，在這樣的大環境下，對相關規定更新的壓力給組織的服務管理帶來了巨大的挑戰。
（3）早期干預法。該方法通常和系統響應法配套，它試圖在服務失敗對顧客產生影響之前干預和解決服務流程問題。但這對企業的服務管理水平要求較高，要求企業有完整的服務補救策略和配套的應急機制。
（4）替代品服務補救法。該方法通過提供替代品來進行服務補救，通過替代品（財物等形式體現）可以完全或超額滿足顧客的需求，來處理顧客投訴，此方法需要對一線員工進行一定的授權，運用得當，甚至能夠使得顧客獲取“魅力質量”，反而可以將服務失敗轉化成顧客忠誠度的定服務體驗受其主觀性影響較強，因此在服務提供過程中，即便是再完美的服務保障和服務提供系統，各種難以預料的隨機因素，都可能導致在服務接觸過程中的潛在失敗點發生服務失敗的情況，此時服務補救技術就顯的尤為重要，對服務失敗做出及時、有效的補救反應，快速解決服務失敗，是保持、鞏固或重新建立顧客滿意度和忠誠度的重要途徑。
四、服務補救的意義
服務補救和顧客抱怨（投訴）處理不同，是服務組織為留住或重新贏得顧客而實行的策略。服務補救作為一個系統，是服務組織全面質量管理的一部分，服務補救措施應是組織主動的反應機制，是其服務質量持續改進的過程。員工與顧客共同參與服務過程，是服務的產銷者和傳遞者，有效的內部服務補救機制可以使員工積極主動參與到服務補救中來。
服務失敗在某種意義上賦予了組織“因禍得福”的機會，當服務失敗不幸發生時，組織若建立并實施有效的服務補救管理制度，一位訓練有素、反應靈活、充分授權的員工，完全可以采用適宜的服務補救技術，將潛在或已經不滿意的顧客變為忠實顧客。因此，產生的額外成本，和無所作為所可能產生的損失相比，微不足道，這也是目前服務補救技術日益受到服務組織重視的主要原因。鑒于此，服務補救管理程序的建立和有效運行，在服務日趨同質化的今天，已經成為服務組織的關鍵競爭力之一，更是服務認證專業人員應掌握的基本技術之一。
